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Ich will hier die Geschichte von Edward Bernays erzählen, den man den Vater des Marketing und des Public Relations nennt. Damit will ich zeigen, wie unsere Gesellschaft manipuliert und gesteuert wird, ohne dass wir merken was mit uns passiert.

Geboren in Wien am 22. November 1891 war er der Neffe von Sigmund Freud, dem Begründer der Psychoanalyse. Von seinem Onkel hatte er sehr viel über die Psyche des Menschen gelernt und er wendete dieses Wissen auf eine ganz neue Art an. Er entwickelte seine Kampagnen zur Meinungsmache auf Basis von Massenpsychologie. Bernays argumentierte: "Wenn wir den Mechanismus und die Motive des Gruppen-Denkens verstehen, ist es jetzt möglich, die Massen ohne deren Wissen nach unserem Willen zu kontrollieren und zu steuern".

In seinem bekannten Buch „Propaganda“, dass übrigens als Vorbild für Joseph Göbbels und seiner ganzen nationalsozialistischen Propaganda diente, schrieb er: "Die bewusste und intelligente Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen, ist ein wichtiges Element in der demokratischen Gesellschaft. Wer die ungesehenen Gesellschaftsmechanismen manipuliert, bildet eine unsichtbare Regierung, welche die wahre Herrschermacht unseres Landes ist. Wir werden regiert, unser Verstand geformt, unsere Geschmäcker gebildet, unsere Ideen grösstenteils von Männern suggeriert, von denen wir nie gehört haben. Dies ist ein logisches Ergebnis der Art wie unsere demokratische Gesellschaft organisiert ist. Grosse Menschenzahlen müssen auf diese Weise kooperieren, wenn sie in einer ausgeglichen funktionierenden Gesellschaft zusammenleben sollen. In beinahe jeder Handlung unseres Lebens, ob in der Sphäre der Politik oder bei Geschäften, in unserem sozialen Verhalten und unserem ethischen Denken werden wir durch eine relativ geringe Zahl an Personen dominiert, welche die mentalen Prozesse und Verhaltensmuster der Massen verstehen. Sie sind es, die die Fäden ziehen, welche das öffentliche Denken kontrollieren."

Wow, so eine offene und entlarvenrende Aussage vom Erfinder der Propaganda über wie man die Menschen manipuliert ist schon unglaublich.

Eines der effektivsten Experimente die Bernays gelungen ist und wodurch er seine Karriere in Amerika startete und damit berühmt wurde war, wie er die Frauen zum Rauchen brachte.

Wir schreiben das Jahr 1920 in New York. Für Frauen war bis dahin das Rauchen völlig tabu. Einer seiner ersten Kunden war Georg Hill, Präsident der American Tobacco Corporation, und er beauftragte Bernays dieses Tabu zu brechen. Er sagte: „Wir verlieren die Hälfte unseres Marktes, weil Männer ein Verbot für das Rauchen der Frauen in der Öffentlichkeit ausgesprochen haben. Können Sie etwas dagegen machen?“ Bernays sagte darauf: „Lassen Sie mich darüber nachdenken“. Und dann sagte er: „Darf ich einen Psychoanalytiker konsultieren, um heraus zu finden was Zigaretten für die Frauen bedeuten?“ Worauf er den bedeutendsten Psychoanalytiker der Zeit, Dr. A. Brill, anrief und um Hilfe bat. Für ein grosses Honorar sagte dieser dann Bernays, die Zigarette ist für die Frau ein Symbol des Penis und ein Zeichen von männlicher sexueller Potenz. Er sagte noch, wenn sie einen Weg finden die Zigarette und die Herausforderung der männlichen Macht miteinander zu verbinden, dann würden Frauen rauchen, weil sie dann einen eigenen Penis haben würden.

Jedes Jahr findet in New York am Ostermontag eine grosse Parade statt, wo tausende teilnehmen. Bernays entschied sich dort ein Ereignis zu inszenieren, um Dr. Brill's Vorschlag in die Tat umzusetzen. Er überredete eine Gruppe von reichen Debütantinnen aus bester Gesellschaft, Zigaretten unter ihren Röcken zu verstecken, an der Parade teilzunehmen und bei einem Signal von ihm die Zigaretten auf dramatische Art und Weise anzuzünden und zu rauchen. Dann informierte Bernays die Presse und sagte, er hätte gehört eine Gruppe von Suffragetten würde eine Demonstration vorbereiten, in dem sie etwas anzünden würden, was sie „Fackeln der Freiheit“ nennen. Er wusste es würde einen Aufschrei geben und er wusste die Fotografen würden dort sein, um diesen Moment festzuhalten. Den passenden Slogan „Fackeln der Freiheit“ hatte er schon als Schlagzeile den Journalisten vordiktiert.

So, jetzt haben wir ein Symbol, junge Frauen die in der Öffentlichkeit rauchen, und auf der anderen Seite diesen Satz, mit dem jeder der für die Gleichberechtigung ist, die Frauen in der folgenden Debatte natürlich unterstützen muss. Wir haben hier Emotionen, eine erinnerungswerte Aktion und einen rationalen Spruch, alles zusammen.

Am nächsten Tag wurde über dieses inszenierte Ereignis nicht nur in den Zeitungen von New York berichtet, sondern überall in Amerika und auf der ganzen Welt. Von diesem Moment an gingen die Verkäufe der Zigaretten bei den Frauen in die Höhe und die Zigarettenindustrie war mit Bernays äusserst zufrieden. Er machte das Rauchen für die Frauen in der Gesellschaft mit einem symbolischen Akt akzeptable.

Was Bernays schaffte war die Vorstellung, dass wenn Frauen rauchen, dann wären sie stark und unabhängig, eine Idee die bis heute anhält. Er realisierte damit, dass es möglich war Menschen zu einem irrationalen Handeln zu bewegen, wenn man ein Produkt mit emotionalen Wünschen, Begierden und Gefühlen verbindet. Die Idee, dass das Rauchen die Frauen frei macht, ist selbstverständlich völlig irrational, aber es gab ihnen das Gefühl unabhängig zu sein. Tatsächlich ist ja das Gegenteil der Fall, weil man durch das Rauchen Nikotinsüchtig wird und dadurch abhängig und weniger frei ist. Aber der angewendete psychologische Trick bedeutete, dass irrelevante Objekte zu einem starken emotionalem Symbol verwandelt werden konnten, wie man damit in den Augen der anderen gesehen werden möchte. Was Bernays erkannte war, man verkauft nicht Produkte an den Intellekt, "Du musst dieses Auto kaufen weil es das Beste ist", sondern "Du solltest dieses Auto haben weil Du Dich damit gut fühlst. Du brauchst diese Schuhe nicht, du fühlst dich besser mit diesen Schuhen." Er erfand die Vorstellung einer emotionalen Verbindung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Was Bernays erreichte war total faszinierend für die amerikanische Industrie, denn er bot ihnen die Lösung zu einem Problem an. Wovor sie nämlich grosse Angst nach dem I. WK hatten war die Überproduktion durch die Einführung des Fliessbandes. Es würde ein Punkt erreicht werden, wo zu viele Produkte auf dem Markt wären, die Menschen aber alles was sie benötigten bereits hätten und nichts mehr neues kaufen würden.

Bis 1920 wurden Produkte allgemein an die Massen auf der Basis von Notwendigkeit verkauft. Produkte wurden angepriesen, weil sie funktionell und langlebig waren. Das sorgte aber jetzt nicht mehr für genügend Absatz und es mussten neue Bedürfnisse geweckt werden. Die Industrie realisierte, sie müsste jetzt die Art und Weise wie die Öffentlichkeit über Produkte dachte verändern, sie mussten Amerika von einer Notwendigkeit- zu einer Begierde-Gesellschaft umgestalten. Die Menschen müssten trainiert werden neue Sachen zu wünschen, bevor die alten verbraucht oder abgenutzt waren, denn dann würden viel mehr Produkte gekauft werden und sich die Überproduktion erledigen. So schafften sie eine neue Mentalität in Amerika, welche die Begierden und Wünsche des Menschen, die Notwendigkeit des Menschen überschattete. Und der Mann im Zentrum dieses Wandels der Mentalität war Edward Bernays.

In meinem nächsten Artikel beschreibe ich wie Bernays und seine Ideen benutzt wurden, nicht nur den perfekten Konsumenten zu erschaffen, der dadurch zum völligen Egoisten, zum Sklaven seines eigenen Ich's, seiner inneren Wünsche, Begierden und Gefühle wurde, weil er diese laufend mit immer neuen Produkten befriedigen musste, sondern auch wie die Mächtigen dadurch die Menschen allgemein manipuliert und gesteuert haben.
Edward Bernays: Die Konsumenten-Demokratie